快手逆势扩张背后:无数的县镇级电视台正在崩塌

这段时间,我一直在困惑一个问题。

2019是互联网寒冬,各路公司倒闭的倒闭,裁员的裁员

可快手头条拼多多这几个看起来土土的产品,却能在寒冬逆势扩张,这背后的原因是什么?

不止一个人告诉我,“很简单,因为他们做了渠道下沉,吃到了三线市场的增量红利”

但这是一个烂大街的答案,因为所有人都在做下沉,可为什么别人就无法复制他们的成功?为什么其他人就没有吃到这个红利呢?

1 崩塌的地方电视台

直到前两天,那个杭州小伙崩溃痛哭的视频传开来,我才终于发现了一点端倪。

快手们,似乎吃到了地方县市级电视台崩溃后的空白市场。

首先,大家可以思考一个问题,在如今这个时代,我们还需要地方性的县市级电视台吗?我想,很多人的答案应该是否,毕竟,没资金没人才,连个像样节目都制作不出来的地方电视台,可能已经很久没有出现在大家视野里了。大家唯一的印象,可能是塞满了广告。

在过去二十年间,互联网行业突飞猛进,视频网站,在线直播,短视频等各种新物种飞速的抢占了大家的时间和注意力,电视行业的数据飞速的下滑。而且这不是单一年龄段的,是全年龄段的崩塌。

而且,当我拉了一圈数据后,我发现一个更严重的问题。

崩塌并不惨,惨的是崩塌份额全集中在地方电视台上。

可以看到,中央频道和各大省级卫视的数据并没有下降,因为坐拥人才的他们可以靠着精美的节目,成功适应互联网时代。典型就是央视拍的纪录片,湖南卫视的各类综艺,一样能横扫网络。

但对于没有上卫星的地面电视台和县市级电视台来说,这个形式就很严峻了.

总结一下,就是湖南卫视浙江卫视等优秀卫视过的还行,长沙台杭州台等优秀城市台也还凑合,但剩下的内陆地区地方台,那就基本没法看了~~

总之,在大量资金和人才涌入爱奇艺,腾讯视频等视频网站后,地方上的县市级电视台受到了最大的冲击,没资金没人才,做不出好节目,基本药丸。

2 “今夜我不关心人类, 我只想你”

但这两天的杭州小伙新闻,让我认识到以前我忽略的一个问题

这个新闻的热度有多高呢?直接达到了50京。要知道,这个节目,只是杭州六台的一档地方节目。

在知乎上的热度更夸张,整整比别人多了一位数。英雄联盟的冠军皮肤新闻,相比之下完全不够看了。

而且更重要的在于,这小伙都表现成那样了,居然没人嘲笑他。大家都特别理解,是真的发自内心地那种理解。

为什么?一个地方台节目有这么高的热度?

为什么,我国网民的素质都突然变高善解人意了?

为什么,以人均211著称的知识社区,热榜第一居然是一个地方台的节目?

— — 因为我们每个人都在这个崩溃的小伙身上看到了那个相似的,即将爆发崩溃的自己,

在这一刻,我突然想到,地方电视台,有一个无可取代的作用,那就是对于百姓,对大众生活的最真实展现。

美国打仗,中东战争这样的新闻,我会知道,也会和同事当作谈资,但随后立马就忘了,因为这些离我太遥远。

可邻居吵架,同事出轨,哪个菜场有问题秤,哪里又开了一家新美食店,这些发生在自己身边的琐事,或者让我感受到即将发生在自己身上的事,是会真正触动我,引起我真正关注和讨论的。这些报道才能让我感受到自己的生活被关注,被重视。感受到自己身处于时代的洪流中。

这种毛线血管般的贴近,是高大上的中央台和卫视们,永远无法提供的。类似媒体上的最后一公里。

所以,即便在这个时代,我们依然是需要地方性电视台的,大家能在这里看到自己的生活。

而当地方台在互联网的冲击下崩溃之时,大众就迫切的需要从别的途径获取这些。

快手头条拼多多的红利,至此掀开了面纱。

当年微信公众号和微博吃掉了传统纸媒市场,奠定了双微霸业和无数公众号的商业奇迹。

而电视的市场,一直是高于纸媒的。

所以快手们靠着对地方电视台的取代,在寒冬中保持了高速的增长。

那么,可能有人要问了,为什么视频网站吃不到地方电视台市场呢?

其实他们已经吃到了,视频网站吃的,是地方电视台的电视剧市场。现在大家已经习惯于在视频网站上追剧了。

但电视剧可以一剧吃天下,地方性的新闻却要深入到每个城市去制作。视频网站根本没有这个人力和精力去制作地方新闻。而且本地化的新闻基本一分钟说完,和视频网站的用户习惯也不太符合,反而更适应碎片化的短视频平台。

所以最终是快手和头条(包含抖音+西瓜)这两个短视频平台,取代了地方电视台最重要的职能:当地真实生活展现。

那么拼多多呢?它一个电商网站,怎么也吃了电视台红利?

我的理解是,快手和头条吃掉了地方电视台的内容和观众,拼多多吃的,则是本应该投放在地方电视台上的广告。

3 农村包围城市

但又有一个新的问题冒出来了,市面上的类似产品那么多,为什么是看起来最土的这三家吃到了这块呢??

NONONO,在你问出这个问题时,你首先要了解,目前大家面前的用户,具体是一个什么情况。

从人口上看,目前我国人口,光三四线的城市人口数,就超越了一线,剩下农村人口数就更不用说了。

即便不看人口,看当前的消费水平,三四线也不弱,比如从电影票房来看,二线城市是目前最大的市场,然后就是四线,无数你们叫不出名字的城镇,堆积出了超越一线城市的庞大市场。

所以,当年无数的地方电视台占据的,就是这么一个以三四线为主,二线为辅,最后才是一小部分一线人口的庞大市场。(别忘了,一线城市的地方台也叫地方台)

很多网民来自大城市,他们看惯了格莱美和奥斯卡,回头一看觉得湖南台乡土气,江苏台浙江台山寨风,但他们却忘记了,这些省级卫视已经是我国最时尚最专业的一群电视人了,无数的地方电视台,比他们还要low一万倍。这些电视台的用户,才是我国最广泛的大众。

至此,一直以来大家的困惑可能也在这里得到了解答。

为什么是快手头条拼多多这几个土土的公司,吃到这部分用户呢?

因为其实正好相反

目前我国网民的主流,就是审美不太高,时尚感不那么强的低线用户。

不是这三家土土的公司凑巧吃下了这个市场,而是在这个市场最终存活下来的,只能是带着大众土气的公司。

“不是平台决定了用户,而是用户决定了平台的价值观”

某种意义上来说,我觉得大家一直误解了快手头条拼多多

不能称他们为土,而应该说,他们更贴近大众。

或者,可以用一个更牛逼的说法

“他们不是因为土,所以成功的下沉三线市场,而是因为人家一开始就是盯着体量最大的二三线用户去的。”

4 星星之火

而我在调查中又有了一个更为惊奇的发现,同样是农村包围城市的思路,具体划分起来,快手抖音拼多多他们三家,又有点不一样

抖音和拼多多,走的是留洋派路线

他们的核心在于

“将一线城市的先进产品销往三四线,北上广小姐姐负责发光,三四线用户负责点赞”

打开抖音,你会发现首页上多为北上广的各种漂亮小姐姐,拼多多上充满了深圳义乌的各种超低价产品

这也是vivoOPPO逆袭小米夺回市场的关键,成功利用了城乡间的审美差距形成了降维打击。

快手,则走的是土生土长的乡土派路线

核心在于

“将一线城市的先进思想和工具带去三四线,建立一个个农村根据地,挖掘三四线用户的自发积极性”

所以打开快手,你很少能看见各种大V网红,因为他们并不将资源用于扶持头部网红。他们更多的会去展现你身边周围的普通人。

这个思路并不利于一线市场争夺,因为没有漂亮时尚的网红,大家不爱看,也觉得他们土。

但对于三四线用户来说,他们得到了充分展现自己的机会,因此走出了一条完全不一样的路

这条路有多奇特呢?

很多一线城市的人看了快手会颠覆三观,会感觉,中国居然有这么土的地方这么土的人,简直辣眼睛。

但在很多三四线地区,快手实际上已经是当地老百姓的开放朋友圈了。一位朋友在山西盂县调研,一个33万人口的县城,一个当地快手KOL4万多粉 ,广告影响力比县电视台还大。

之前快手在和东北牡丹江市合作时披露过,当地的注册用户达142万,日活33万。

这看起来似乎是个挺一般的数字

但牡丹江市的常住人口~是250W

一个城市,一半人口用快手~渗透率高得吓人。

5 正道沧桑

源于这种独一无二的路,连带快手上的主播,也和别的平台不太一样

比如抖音的热门话题运营的特别好,一个话题一出来,各路网红就会一起投稿,拍摄的好的头部网红一下就能获得极高的曝光量。这种机制使得主播们越来越专业化,但也高度类似化。

在最近的闺蜜团话题上,这一点得到了最好的体现。

(闺蜜团要凑齐四个漂亮女主播,大家看的是爽了,但背后拍摄者的制作门槛却提高了很多)

而快手的不同之处在于,他们不太注重热门话题。本身分散式的根据地型机制,让他们的主播更像各玩各的。

差异化的内容,使得快手的主播们无需像抖音主播那样进行器材竞赛,普遍还是一机打天下。

拍摄主题,也千奇百怪。

不但有唱歌跳舞,还有养鸡捕鱼,雕刻木工

甚至最后连网上没什么声音的非物质遗产都开始冒头。

是不是无法想象?应该出现在央视纪录片频道的非物质遗产内容居然能在快手上冒头。

很简单,扎根“农村根据地”的快手,高度分散化。这使得资本快速包装网红然后快速收割关注度获取盈利的模式无法继续,最终反而是大众面更广的民间艺术冒头。

很多时候,大家其实忽略了,网红的背后是资本的力量在助推,当资本发觉不划算而退出时,单纯的网红并无法取得明显的内容优势。

“土”的表面形态背后,其实是高度随意化自由化的创作环境和包容性。

这样的路线差距,在农村主播上,产生了最大的差别。

同样是农村主播,别人家的是这样的

— — “采菊东篱下,悠然见南山”农村的恬静,悠闲跃然纸上

但快手的农村小哥,是这样的

很多人都会觉得,土炸了,什么鬼。

浑身涂满泥是什么鬼,身上写个DJ又是干嘛,拿个泥垒成打碟机是要表演行为艺术吗?

总之,一股浓浓的神经病气息。

在四年前,大部分人,包括我,就是这么觉得的

然后过了两年呢,这位小哥是这样的

嗯,这回能看出你在模仿模特走秀了,道具蛮用心,但还是好傻的样子

然后,又过了两年,他们拍的东西,已经是这样了

这一次,你终于看懂了,并且将之前的所有掌声一并送给他。

事实上,这一次,不止你看懂了,连日本奥特曼的原作都看懂了

— — “中国的特摄粉丝自行cos的迪迦奥特曼迷你剧,虽然看起来很傻,但是能感受到他们对特摄的喜爱,这个作品真的超好笑!”

而当你看过杭州小伙崩溃痛哭的视频后你又会惊奇的发现,两者最核心的精神本质,是高度相似的。

这两个视频都突破千万,但理由肯定不是因为他们哭的特别好看,或者拍的特别精美,而是因为他们带给了你最真实的感受

同样的小人物,同处于大时代下,一个穿着滑稽的盔甲,一个在深夜抱头痛哭,但他们为理想和热爱拼尽全力的样子,都会在某个瞬间让你觉得,这TM就是我自己

这也是我觉得,快手和本地电视台存在一致的地方,他们都会记录时代浪潮下最真实的你

注意,是最真实的你,而不是最美好的你

真实,本身就是比美好更加强大的力量。

看中国好声音的时候,我会幻想自己是DJ,看维密走秀的时候,我会幻想自己是模特,甚至看了奥特曼后,我还会幻想自己去和怪兽浴血奋战。

我找不到打碟机,也找不到高大上的时尚街景,我只能找到几块泥巴和一堆硬纸箱。但这并不妨碍我用我自己的方式来诠释他们。我的理想我的热爱也并不因此而廉价。

时代的浪潮从来不独属于你们,不属于一线城市的白领和BAT的巨头们,不在北上广的天际线,不在985的高校园

他属于每一个怀揣梦想的人

它没有像斗鱼那样,让主播们表演才艺,赚打赏分成

也没有像抖音那样,让主播们表现美好生活,做流量买办

它坚信哪怕是十八线的乡村,你都有资格用自己的方式理解这个时代

所以四年前,快手上的农村主播普遍是土味猎奇风,因为他们拿到了先进的工具,但没有标准也没有教条,于是冒出了各种千奇百怪的姿态。

可所有的丑态背后,都意味着他们在尝试用自己的方式,让自己融入这个时代。

而经过四年的耕耘,这些吃苦耐劳的年轻人普遍掌握了媒体技巧,在吃下了本地电视台的市场后,开始向本土化电商,旅游,民俗领域进军。各个农村根据地开始不断扩张。

而且,要尤为注意的是,快手的电商,和别家电商是完全不一样的形态,抖音是流量搬运工,快手是扎扎实实自己的土特产。他们有自己的生产资料,并不依赖于供应商。

前者是变化方式切蛋糕,后者是解放生产力做大蛋糕。